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俄夸克奶酪:70年沉浮,市场规模突破4千亿,低温奶契机下中国乳业生

发布日期:2021-05-03 08:45浏览次数:

乳饮料一直是商品领域比较热门的话题,近年来,随着乳业黑暗时期的过去,中国乳制品也开始重新焕发出新的活力。尽管以目前的市场占有情况来看,蒙牛伊利依然处于不可撼动的龙头地位,但随着对食品安全问题的重视和市场消费升级的迭代,新的品牌已经开始不断涌现,同时与新品牌伴生的还有种类繁多的创新型乳产品。
为了更清晰地了解乳业行业的发展轨迹,35斗收集制作了乳饮料特辑,我们将市场上常说的占据乳业市场超50%份额的液态奶(主要是巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸奶三者的统称)作为乳饮料的主角,并根据乳饮料在制造工艺上的不同,整理其分类。

 

70年沉浮,市场规模突破4千亿,低温奶契机下中国乳业生机再现

 


活力再现——不断增长的乳业市值规模
从35斗梳理的行业数据来看,在乳饮料里,市场份额最大的主要是可常温保存的灭菌乳,电脑随着近几年经济高速发展,带来的消费升级,越来越多的消费者开始对乳制品的营养、天然、安全等有了更高的要求,在此需求之下,巴氏杀菌乳重新成为行业风口,引来众多头部布局。
与低温鲜奶发展趋同的,还有由乳业数字化和乳业渠道完善带来的整个乳业对下沉市场的发掘。
整体来看,根据《中国奶业统计摘要(2018)》数据显示,在产量上,中国液态乳由2009年的1642万吨增长至2017年的2692万吨,年复合增长率为6.4%,液态乳产量总体上实现稳定增长。

 

70年沉浮,市场规模突破4千亿,低温奶契机下中国乳业生机再现

 


如果按销售收入计,中国乳制品市场规模由2013 年的2832亿元快速增至2017年的3590亿元,年复合增长率达6.1%。
根据Euromonitor统计分析数据显示,2019年,中国乳制品消费市场规模突破4000亿元,到达了4196.3亿元,经计算,2010-2019年年均复合增长率为8.6%。不过受疫情影响,2020年乳制品市场份额略有下降,但如今国内市场已经基本回暖,未来,随着规模化养殖不断推进、海外市场的进一步开拓,中国乳制品市场将重拾消费者信任,预计 2023年市场规模将达到4800亿元。

 

70年沉浮,市场规模突破4千亿,低温奶契机下中国乳业生机再现

数据来源:前瞻研究院


在整体增长的趋势下,35斗也找到了各头部乳企市场份额占比的清晰数据。
以2019年的数据为例,乳制品行业整体市场份额中,伊利以24.5%位居行业龙头,蒙牛20.3%紧随其后,在国内两大巨头之后,乳业腰部企业的空间相对较小,光明乳业占3.7%,君乐宝3.3%,新乳业1.7%,另46.5%则主要为中小型乳企、地方或区域性乳业的生存阵地。
在这46.5%的份额中,也不断涌现出一些新兴的颇具创新性的乳制品品牌,比如以“认养”的专属感突出产品品质保障的新乳品品牌——认养一头牛,以手工酸奶作为乳业抓手的乐纯,以“纯天然,无添加”突出益生菌功效的简爱酸奶等等,一众新乳品品牌的涌现,也昭示着乳品行业正在焕发出新的活力。
乳业的历史,从无到有的70年
从上面的数据看来,如今的中国乳业正是发展的好时候,无论是产品结构的完善,还是不断增长的市场需求,亦或是完备的工业化体系为数字化打造的良好基础,似乎更蓬勃的发展对于乳业已经是“万事俱备,只欠东风”,但在建国之初,乳业起步时,却是困难重重。
举步维艰,国策引领下不断前行的中国乳业
当时的中国,仅有奶牛数量12万头、产奶量20万吨、乳制品0.1万吨,在这种乳业积弱的状态下,为了引导国内乳业的发展,政府先后收购乳制品企业英商怡和洋行及美商海宁洋行,将其合并后成立海河洋行,并扶持旧有的小型乳品企业恢复生产。截至1978年中国拥有48万头奶牛,产奶量达97.1万吨,乳制品产量也随之增长到4.7万吨,约是建国初期的50倍。
随着人民生活水平不断提高以及牛奶消费的普及,乳制品行业逐渐形成产业化,逐渐有了完整的产业链条。同期,由于政府对私人饲养奶牛的积极支持,个体农户及农场快速增长,个体奶牛养殖比例超过95%。
在对外政策上,中国开始打开国门,积极欢迎海外乳制品企业进入中国乳制品行业。截至1998年底,中国乳制品产量超过60万吨同增长速度约20%全国大中型器品企业300余家总产值超过150亿元。
在这个阶段,国内乳制品行业基数低、增长慢,1985年至1999年的年复合增长率仅为7.3%,产业链各个环节初有框架,尚待磨合完善,而产品端则无论是从品类结构、产品质量及生产成本等各方面均落后于发达国家水平,且奶源以农户散养为主、销售网络局限于区域型销售。
尽管产业上还有许多不足,但打下了基础,后续的发展就水到渠成了。此后中国乳业迎来了发展的黄金时期。
“黄金十年”与“至暗时刻”,中国乳业的劫难
从1999年起,中国乳行业发展进入“黄金十年”,在牛奶的消费普及之后,人民对乳制品的需求转变成长期需求,整体需求总量得到极大提升,其中主要细分领域液态乳市场以年均60%的增长速度保持快速增长,行业进入快速发展期。
在这种蓬勃发展的状态西下,中国乳行业实现从无到有的外延式扩张。
经济发展带来的人均可支配收入大幅增长在助力乳业消费发展上初见成效,乳制品消费需求高速增长,以蒙牛、伊利等为代表的乳制品企业开始大规模扩张,并凭借常温奶产品打破了原有低温奶不易保存、销售半径有限的局限性,迅速扩大了乳制品市场的体量,行业整体产品销量的年复合增长率达到20%以上。
直到2008年,黄金发展期带来的长期隐患以系列食品安全的形式爆发了。
由于在发展中的乳业产品品类仍然较单一,不足以支撑乳企的稳定增长,市场出现价格竞争现象,乳品企业开始竞相压低生鲜乳收购价格,同时,行业制订的收奶标准却在不断提升,致使生鲜乳的收购质量不断下降,在这种矛盾下,2008年“大头娃娃事件”、“三聚氰胺事件”等不断爆发。
受“三聚氰胺”事件影响,中国奶粉品牌信誉受到严重打击,多个国家禁止中国乳制品进口,消费者开始大量采购境外奶粉,行业陷入信任危机。2008年中国乳制品行业增速大幅下滑,乳制品销售总额为1431.0亿元增长率仅9.3%,远低于2007年的25.8%。2009年,中国液态奶及全脂奶粉的进口量分别上升至1.3万吨和177万吨,出口量则分别降至约2吨和1吨,足见此次打击之大。
整个“黄金十年”的增长期就这样迅速降温,以至在随后几年,中国乳业市场被海外乳企盘踞,而国内乳业则一蹶不振,进入黑暗时期。
劫后余生,信任危机解除后迎来全新活力
为了挽回市场的信任,“三聚氰胺事件”后,政府连续出台多项政策法规以规范乳品行业,农业部、卫生局等监督管理部门也加大力度对中国各类乳制品进行严格的全面检查。
2009 年至今,中国农业部坚持持续对生鲜奶监测三聚氰胺指标,每年组织全国42家质检中心对全国奶站进行两次全覆盖监测,累计达19万批次,连续9年抽检合格率100%,在这样的努力下,中国乳业开始逐步回到正轨。
2015 年后,中国乳制品行业进入消化库存阶段,同时国际乳制品价格持续下跌,造成中国境内外价格倒挂,导致行业增长率下降至0.9%。
2016年、2017年中国乳制品行业的销售总额分别上升至3503亿元和3590亿元,但行业增长率仍处于低位增长。
由于受到海外乳业的冲击,中国乳制品企业开始关注产业链的均衡发展,开始加大奶源投入力度、推广规模化养殖,个体奶户逐渐被取代、消失。
截至2018年,中国奶牛规模化养殖比例接近60%。同时,伴随居民收入的提高及电商平台的兴起,居民对乳制品的需求趋向多样化、高端化,乳制品企业也愈加注重营销渠道的建设。
纵向延伸,一体化的乳业产业链
如今来看,我们已经拥有了完备成熟的产业链,其中主要涵盖饲草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节,并且各环节联系紧密,一体化程度要求高,实现了奶牛养殖业(第一产业)向乳品加工业(第二产业)和分销物流(第三产业)的纵向延伸。

 

70年沉浮,市场规模突破4千亿,低温奶契机下中国乳业生机再现

 


作为乳业的基础,2008年后,受食品安全事故风波的负面影响,国内奶牛养殖业一直处于较为低迷状态,生鲜弱价格持续下跌,养殖企业普遍亏损,“杀牛倒奶”现象频频发生,直接影响了对下游奶源的供给数量和质量。
自2016年以来,伴随规模化养殖的进一步推广,农户散养模式逐渐退出市场竞争,生鲜乳收购价格开始出现回升,上游养殖企业迎来扭亏为盈的良好局面,中大规模、集团化、现代化养殖场持续发展壮大,产业链上游环节逐渐向健康、可持续方向发展。
同时,2008年后,由于国内乳业大规模一蹶不振,为了与海外乳业抗衡,中国乳企开始了第一轮大规模收购计划,在这个阶段,蒙牛和伊利凭借前期储备的硬实力脱颖而出,行业两大巨头不断壮大,成为中国乳企中的中流砥柱。而一些地方性、区域性乳企,尽管在体量上逊色于蒙牛伊利,但也在不断完善乳品品类结构,其中新希望就以低温奶作为填充蒙牛伊利两大巨头在常温奶领域之间的间隙,与海外乳业同类产品竞争。
到2021年,在渠道结构的铺设上,中国几乎可以说是已经非常完备了,尽管相对传统的线下渠道依然是主流,约占80%,但线上渠道也有约20%的比例。
不过线上渠道的缺陷在于产品结构单一,由于低温奶产品在常温储存中不仅会缩短其保质期,还会降低产品的营养价值,严重时还存在损害消费者健康的隐患,因此在配送过程中需依托冷链物流。但目前多数乳制品生产企业受限于冷链物流成本较高,在线上渠道的主打产品依旧以常温奶为主。
优化产业结构,迈向绿色、高品质的未来
如今,我国牛奶养殖规模化水平大幅提高,2018年国内常见乳制品的人均消费量已达到14.8kg/人,相比2004年提升了201%,且这一数据还在不断增长,其中人均对酸奶的需求量提升较快。并且当前中国乳品质量安全水平达到历史最好水平,企业具备明显国际竞争优势,同时国际化发展初具规模,但与此同时,行业的发展也迎来了瓶颈期。
只有加快科技创新,实现优质规模化发展,进而降低总体成本,要进一步大力发展适度规模化养殖,构建碳中和、绿色、可持续养殖模式,构建具有国际比较竞争优势的奶牛养殖业,才能解决乳业产业后顾之忧。
此外,国内乳企还需要不断进行上游奶源建设,并不断调整下游的产业结构,提升奶源自给率水平,推动产业深加工转型升级。
当然在下游的产业结构创新上,我们已经看到了许多可行的事例,作为国内乳制品产业发展的重要方向,低温鲜奶市场已保持了5年的迅速增长,而这在未来也将继续保持,并且随着三、四线城市的消费潜力逐渐提升,“超巴杀”鲜奶逐渐成为竞争的焦点,在各大乳企均加快布局低温鲜奶市场的动作之下,下游产业结构也将出现新的变化。
但无论中国乳业未来呈现何种结构,都势必要朝着绿色、高品质方向继续挺进。